Obecnie na rynku możemy spotkać mnóstwo produktów określanych jako “ekologiczne”. Niestety, trudno jest rozróżnić produkty faktycznie ekologiczne od tych, które tylko takie udają. Coraz częściej jesteśmy bombardowani ekologicznymi komunikatami, ale skąd mamy wiedzieć, które z nich są prawdziwe? Poniżej przeanalizowałam zjawisko Greenwashing – celowego wprowadzania konsumenta w błędne przekonanie, że dany produkt/producent/usługa są przyjazne środowisku naturalnemu. Kupując tzw. “produkty eko” musimy zachować czujność i sprawdzać, co faktycznie kryje się za „zielonymi” hasłami na etykietach.
Greenwashing a “zielone praktyki”
Ostatnia dekada charakteryzuje się dynamicznym rozwojem na rynku produktów i usług ekologicznych. W 2009 roku ich obroty wyniosły 230 miliardów dolarów a w 2015 już 850 miliardów dolarów. Wobec tego, firmy coraz częściej korzystają z “zielonych praktyk”, aby zwiększyć swoje korzyści. W ciągu ostatnich dwóch dekad rynek zielonej reklamy wzrósł 10-krotnie. Coraz więcej firm chce podążać tym nurtem, nierzadko jest to działalność wyłącznie marketingowa mająca na celu wzmocnienie pozytywnego wizerunku firmy – proekologiczne przedsiębiorstwa są lepiej postrzegane przez społeczeństwo i partnerów biznesowych. Poza tym, bycie „eko” jest w modzie.
Konsumenci uważają ekologiczne produkty za lepsze, chcą je posiadać. Ekologia wpływa więc na decyzje zakupowe, stąd przedsiębiorcy tak chętnie ją wykorzystują. Nie zawsze uczciwie. Nieuzasadnione kreowanie wizerunku ekologicznego, wprowadzanie w błąd konsumentów przez informację, że produkt czy usługa jest ekologiczna, gdy nie jest to zgodne z prawdą, nazywane jest greenwashingiem lub też w potocznym języku polskim: ekościemą.
Czy to co nazwane “zielone” rzeczywiście nim jest?
Greenwashing wywodzi się od słów „green” – zielony, naturalny, ekologiczny i „whitewash” – wybielać, tuszować. Pojęcie zostało stworzone przez Jay’a Westerveld’a w 1986 roku, w eseju opisującym „ekościemę” jednego z hoteli. Właściciele umieszczali w pokojach etykiety, na których prosili gości o oszczędne używanie ręczników. Takie zachowanie miało zmniejszyć ilość zużywanej wody celem poprawy kondycji środowiska. Jednak pod ekologiczną maską krył się większy zysk spowodowany redukcją rzeczy do prania.
Polskie społeczeństwo jest bardzo podatne na zjawisko greenwashingu, co wynika z niskiej świadomości ekologicznej. Wciąż zbyt mało się robi w kierunku edukacji ekologicznej. Stąd bardzo łatwo przekonać konsumenta, że skoro produkt ma w nazwie „eko” to z pewnością jest bardzo bezpieczny dla środowiska.
Nadal niewielu z nas wie, jak właściwie segregować odpady lub jak zmniejszyć ich ilość powstającą w gospodarstwie domowym. Robiąc zakupy w dyskontach, nie zwracamy większej uwagi na aspekty ekologiczne, kupujemy produkty nadmiernie opakowane, zabieramy ze sklepu mnóstwo reklamówek foliowych i woreczków, które w domu od razu lądują w koszu.
Ekologiczny? Czyli jak rozpoznać „ekościemę”?
Co tak naprawdę ma na myśli przedsiębiorca, pisząc “w 100% naturalne”, „przyjazne środowisku”, „pochodzenia naturalnego”? Niestety, często są to tylko puste słowa, nie mające związku z rzeczywistością. Takim przesłaniom powinny towarzyszyć konkretne dowody, uznane certyfikaty. Producent powinien umieć wyjaśnić, na czym polega “naturalność, czy „ekologiczność” danego wyrobu. Uogólnienia i brak precyzyjności w tej kwestii to klasyczny greenwashing. Niejednoznaczne opisy mogą być źle zrozumiane. Przykładowo, bardzo mylący jest zwrot „all natural”, bowiem nie wszystko co naturalne jest dla nas dobre – uran, rtęć czy arsen też występują naturalnie w przyrodzie, jednak są trujące. „Naturalny” zatem niekoniecznie musi oznaczać “ekologiczny” lub „zielony”.
Inny przykład greenwashingu to ukrywanie konfliktu celów, czyli zwyczajnie przekazywanie tylko części prawdy. Przykładem może być produkt, określany przez producenta jako energooszczędny, lecz do którego produkcji użyto komponentów ekologicznie szkodliwych. Powinniśmy więc zwracać uwagę na to, z jakich materiałów zostały wykonane tzw. “produkty energooszczędne”.
Greenwashing – półprawda?
Niektóre firmy przekazują informacje o swoich działaniach dotyczących znanych i szeroko omawianych w przestrzeni publicznej problemów związanych z zagrożeniami środowiska (np. nadmierna emisja CO2, gospodarka odpadami komunalnymi), natomiast ukrywają informacje o tych działaniach, w których przyczyniają się do pogorszenie kondycji środowiska.
Przykładem może być firma promująca swoje produkty jako ekologiczne i chwaląca się używaniem minimalnej ilości pestycydów, która jednocześnie zanieczyszcza środowisko odpadami powstałymi w trakcie produkcji, nie szukając sposobów na ograniczenie ich powstawania. Zatem warto przyglądać się całokształtowi działalności danej firmy.
Greenwashing to także wprowadzanie klienta w błąd poprzez wizualne reklamy sugerujące zaangażowanie ekologiczne, czyli stosowanie sugestywnych obrazów i grafik (najczęściej motywów roślinnych w naturalnych odcieniach zieleni i brązu), a także wszelkich symboli mających poświadczyć ekologiczność wyrobu, często łudząco przypominających oznaczenia istniejących certyfikatów jakości, które można uzyskać wyłącznie poprzez przestrzeganie restrykcyjnych zasad produkcji.
Podobnie rzecz ma się z przypisywaniem pozytywnych cech produktom szkodliwym jak np. „przyjazne dla środowiska pestycydy”, czy „ekologiczne papierosy” To również jeden z przejawów greenwashingu.
Smutna przyszłość?
Dlaczego greenwashing tak szybko się rozwija? Dlaczego wciąż dajemy się nabrać?
Ważną kwestią jest brak odpowiednich regulacji prawnych. Takich, które definiują co należałoby zaliczyć do greenwashingu. Brakuje także informacji o wybranych oznaczeniach, które mogliby stosować producenci, spełniający określone ekologiczne standardy. Z kolei istniejące oznaczenia, które rzeczywiście potwierdzają ekologiczność, są wciąż mało rozpoznawalne przez co niekorzystne marketingowo.
Kolejnym problemem jest wspomniany wcześniej niski poziom świadomości ekologicznej naszego społeczeństwa. Powinniśmy bacznie się przyglądać produktom, które chcemy nabyć (skład, informacje o polityce firmy, sposób produkcji, faktyczne działania na rzecz środowiska) i nauczyć się prawidłowo oceniać faktyczne zaangażowanie na rzecz środowiska przyrodniczego od “ekościemy”.
Gdy społeczeństwo osiągnie wyższą świadomość ekologiczną i posiądzie umiejętność rozpoznawania greenwashingu, nieuczciwy producent straci zaufanie konsumentów i tym samym szansę na sprzedaż. Docelowo wymusi to na firmach stosowanie wyższych standardów produkcji i stosowania prawdziwie ekologicznych rozwiązań.
